Reklamy AI na TikToku. Platforma gubi własne zasady.

TikTok ma politykę AI. Nikt jej nie przestrzega.

TikTok wymaga oznaczania reklam generowanych przez AI od 2023 roku, ale redakcja The Verge udokumentowała dziesiątki kampanii, które jawnie łamią tę zasadę — łącznie z reklamami Samsunga wyświetlanymi milionom użytkowników.

Dziennikarka The Verge spędziła tygodnie, analizując reklamy pojawiające się w feedzie TikToka pod kątem typowych artefaktów generatywnych: rozmytych krawędzi, zniekształconych dłoni, nienaturalnych tekstur tła i charakterystycznego „plastikowego” wyglądu skóry. Znalazła ich mnóstwo. Bez etykiet.

Samsung wrzucił AI-ad i nikt nie mrugnął okiem

Najgłośniejszy przypadek to kampania Samsunga — globalna marka z budżetem marketingowym przekraczającym 4 mld dolarów rocznie, która najwyraźniej nie zadała sobie trudu, żeby odpalić wewnętrzny compliance check przed publikacją na TikToku. Reklamy zawierały materiały z wyraźnymi śladami generowania AI, a mimo to przeszły przez system moderacji platformy bez żadnego oznaczenia.

To nie jest pojedynczy błąd. To wzorzec.

Jak TikTok egzekwuje własne zasady? Słabo.

Platforma ma dwa mechanizmy wymuszania transparentności AI w reklamach. Pierwszy to automat — TikTok twierdzi, że jego systemy samodzielnie wykrywają treści AI i nakładają etykiety. Drugi to deklaracja reklamodawcy podczas wgrywania materiału.

Oba działają na zasadzie honoru. TikTok nie weryfikuje aktywnie, czy treść rzeczywiście powstała z pomocą AI — system wykrywa tylko najbardziej oczywiste przypadki, a reklamodawcy mogą po prostu odznaczyć checkbox „moja reklama zawiera AI” i platform tego nie zakwestionuje.

The Verge zapytał TikToka o konkretne przypadki naruszenia polityki. Platforma odpowiedziała ogólnikami o „ciągłym udoskonalaniu systemów detekcji” bez podania jakichkolwiek liczb dotyczących skuteczności.

Gdzie leży problem technicznie

Generatywna AI — szczególnie w wideo — robi się po prostu za dobra. Modele pokroju Sora, Runway Gen-3 czy Kling produkują materiały, które nawet doświadczonym obserwatorom sprawiają trudność przy identyfikacji. Narzędzia do cyfrowego watermarkingu treści AI, jak C2PA, istnieją, ale ich adopcja przez twórców reklam jest minimalna.

Bez obowiązkowego, technicznego oznaczania na poziomie pliku — a nie tylko checkboxa w panelu reklamodawcy — każda polityka „oznaczaj AI” jest w praktyce nieegzekwowalna. Meta ma ten sam problem. YouTube ma ten sam problem. TikTok jest po prostu platformą, na której The Verge postanowił to sprawdzić.

Co ryzykują marki?

UE w ramach Digital Services Act i AI Act zaczyna przykręcać śrubę w kwestii oznaczania syntetycznych treści. Reklamodawcy działający na europejskim rynku, którzy dziś ignorują zasady TikToka, jutro mogą trafić na regulatorów z realną mocą karania.

Amerykańska FTC od 2023 roku wysyła sygnały, że traktuje nieoznaczone AI-generated ads jako potencjalnie zwodniczą praktykę handlową — co w USA może oznaczać postępowania i grzywny, a nie tylko upomnienia.

Samsung jak dotąd nie skomentował sprawy opisanej przez The Verge. TikTok nie usunął reklamowych materiałów wskazanych przez redakcję — przynajmniej nie w ciągu kilku dni po opublikowaniu artykułu.

Etykieta AI to problem branży, nie jednej platformy

Badanie Nielsen z Q1 2025 wskazuje, że 67% konsumentów chce wiedzieć, czy reklama którą oglądają, powstała z użyciem AI — i że ta wiedza wpływa na ich zaufanie do marki. Marki ignorują to na własne ryzyko, ale póki platformy nie mają skutecznych narzędzi detekcji ani realnych sankcji za brak oznaczeń, obowiązek ujawniania pozostaje martwym przepisem.

TikTok ma 170 milionów użytkowników tylko w USA. Skala nieoznaczonych treści AI w reklamach na tej platformie jest nieznana — bo nikt jej systematycznie nie mierzy.